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兽药企业可以通过卖场运作费用和产品销量的结合，让兽药经销商产品卖得越多，费用赚得也越多。具体操作方法如下： 1.选择具有较好零售销售网络的兽药经销商，经销商的销售网络应该包括大卖场、标超、便利店、杂货店及二批等。 为什么对兽药经销商销售网络要求这么高？这是基于两个方面来考虑的，一是完善的销售网络能降低企业对市场运作的费用，提高铺市的速度；二是让兽药经销商平衡卖场运作费用，通过批发、杂货店的销售来支持卖场运作。在全国各地有很多兽药经销商的网络非常建全，有些兽药经销商经销区域是一个地级市，他可以做到全市整体覆盖，连很偏远一个小镇要一箱货都可以满足。这类的兽药经销商就是很适合的，他们可以通过强大的物流，完善的销售网络，达到市场运作的平衡； 2.根据产品的生产成本、营销成本（包括卖场运作费用）、管理成本、产品定位等因素计算出合适的产品价格。 产品的定价本来就是产品的重要战略，产品能不能在市场上销售，渠道成员和消费者能不能接受这个定价，这是最起码的条件，如果这个定价没有任何优势，这个产品也就离死不远了。这种例子也是很多的，不仅一些中小企业会犯这种错误，大企业也同样会犯，旺旺曾经推出旺旺小包装大米，以休闲食品的运作思路去运作小包装米，在只考虑品牌溢价和强调生产工艺的卖点进行产品定价，完全没考虑消费者的实际需求，结果造成大量的亏损； 3.给予兽药经销商固定的销售区域或零售系统，并以合同的形式固定下来。 这是避免渠道冲突非常重要的一点，因为目前零售系统到处跑马圈地，不要说是全球连锁、全国连锁，现在连我们以前常说的一些区域连锁都已经走出自己固的的区域。所以，如果不对销售区域和兽药经销商所负责的零售系统进行固定，同一零售系统不同门店报价不一，同一系统不同门店由不同兽药经销商运作，造成大量费用浪费的情况。这种事例目前屡见不鲜，这种情况以分权制的企业最多，笔者曾经在多家承包制背景的的企业中发现这种渠道冲突问题，还有的是兽药经销商把非零售渠道的产品销售到零售渠道内，造成产品内部冲突等等； 4.经销合同可以设定时间稍长一点，以提高兽药经销商销售积极性和对网络进行精耕。 很多兽药经销商看好某一个产品，却不一定敢接下来做，这就是因为好多企业在前期市场运作中对对兽药经销商大力支持，鼓励建立完善的销售网络，但到这个产品做起来了，消费习惯固化了，终端回转规律了的时候，这些企业就开始渠道下沉了，兽药经销商不是被架空就是被砍掉，这样的事情每个兽药经销商都不只是经历过一次了，所以，能不能有较长时间的投资回报，这也是兽药经销商所关心的问题。那么我们在设定经销期限的时候，可以根据不同的情况，设定合理的经销期限，确保经销时间； 5.给兽药经销商的销售政策不包括卖场进场支持，取而代之的是经过计算的零售渠道运作返点，同时这些返点还包括兽药经销商自己与卖场洽谈的促销费用。 企业统一组织的促销活动不包括在内；零售渠道运作返点可以月返或双月返，兽药经销商当月所有的销售额均可计入返点额，并不仅限于兽药经销商使用费用的卖场、超市，还包括二批，自身零售等，总之从兽药经销商处销售出去的所有产品均可计入到返利额度内；企业应该在适当的时候组织统一的促销活动对兽药经销商进行支持，这种促销活动由企业规划，企业提供促销物料，如有卖场促销费用则由兽药经销商承担。但是这种返利也需要建立在目标达成的基础之上，企业可以设定一定的销售目标，在达成一定的销售目标后，兽药经销商方可享受返利； 6.兽药经销商每月都必须进场一定数量的卖场，同时必须每月提供所进卖场门店、进场品项、每月销售量明细，以利企业进行稽核。 兽药经销商在接了产品后可能会出现任由产品自行销售的状况，这个要求主是要避免兽药经销商接了产品后不主动进行渠道拓展，在对兽药经销商进入卖场情况进行规定后，并建立考核体系，把进场情况与销售返利相结合，通过考核推动兽药经销商的快速进场，具体每月进场比例可根据当地具体情况和兽药经销商网络情况进行确定； 7.为了避免在卖场系统之间产生价格冲突，各地兽药经销商应该按照企业指导的报价进入卖场销售。 前面我们谈到同一零售系统间的冲突，但是不同系统间同样也存在较大的冲突，目前较大的零售系统均会定期对竞争对手的销售情况进行调查，如果发现同一产品零售价格不一至，则零售价高的系统则会主动将零售价格下调，而损失的费用会强制由供应商承担。虽然完全统一的零售价格是不存在的，但是我们可以尽可能的避免受到更大的损失。故我们企业必须统一兽药经销商的供货价，并设定一个零售价格范围，尽可能的将各个零售系统中的产品零售价格约束在企业标准范围内； 8.销售合同内还必须对窜货行为进行约束，以避免兽药经销商为了获取较高的市场费用进行一些不正当的竞争，引起价格混乱。 因为这种模式是全销售量返利，一定会有部分兽药经销商为了短期的利益，利用自身的个人关系或区域优势，把产品销售到其他区域，以谋取更多的返利点。所以企业在合同中就必需对这种行为进行详细的约束，用严厉的手段打击兽药经销商窜货的行为，具体可以用扣返利、取消返利、取消经销权等等，通过前期的规则制订，建立良好的市场秩序，形成良性运转。 这种方式的优势在于可以完全利用兽药经销商的资金进入卖场，“羊毛出在羊身上”所有运作费用实际从销售额中支出，对企业的资金链和现金流没有任何不利的影响。 但是，这种方式对兽药企业的产品、兽药营销策略和管理能力将提出较高的要求，业务人员必须能**的管理和服务于兽药经销商，以确保兽药经销商能按企业要求将产品进入卖场。当然，这种运作模式在具体的操作过程中还涉及到很多的细节，还有很多要求，操作的时候会因为企业的品牌知名度、产品是否有独特卖点、产品价格是否合适、渠道运作返利设定是否合理等方面原因产生一些难度。但只要是企业事先对以上八个方面进行了及时详细的规划，这些问题都是可以得到解决的。 |
