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麦当劳一直是一个在社交营销上很用力的品牌。进驻中国25年之后，**次把食谱制定权“授权”给顾客，并鼓励用户给自己的“专属汉堡”命名、合影并上传到社交媒体。除了计划之外的突然事件，麦当劳又该如何搜集话题点来**高频率的营销? 此前凭借“标准化”入选商业经典案例的麦当劳，眼下正在面临去中心化、垂直细分的“互联网+餐饮”的挑战。在家庭烹饪、中式快餐、独立快餐等餐饮O2O新秀的瓜分下，麦当劳的中国市场还能否维持高成长性? 搜集热点话题坚持做社会化营销 在进入中国25年后，麦当劳等西式快餐连锁店，显然无法垄断市场了。英敏特咨询**的年度报告显示，早在2013年，百胜餐饮集团(旗下包括肯德基、必胜客等品牌)的中国市场门店数以5854家居首位，而麦当劳公司仅以1964家门店排在第五位。而目前已有三家中国本土快餐连锁集团排在麦当劳前头，它们分别是主推汉堡的华莱士餐饮管理服务有限公司(4800家)，拥有“德克士”炸鸡品牌的顶新国际集团(2160家)，以及拥有“吉祥馄饨”品牌的上海世好餐饮管理有限公司(2000家)。讽刺的是，即便是深耕四五六线市场的“中式”洋快餐，也比“正统”的麦当劳发展扩张得更快。 麦当劳公共事务部总监许颖婷在接受《经济观察报》采访时透露，“现在整个麦当劳中国有70%-80%的公关预算都用于互联网，数字营销被提到了战略高度。麦当劳要做的，就是**自己在所有传播平台有足够的曝光度。麦当劳作为一家注重社会化营销的餐饮品牌，除背后有着市场定位和消费频次等因素，其善于搜集热点话题**高频率的营销。 从面向理工科用户的圆周率日(πDay)3.14元特惠价买派，再到面向游戏玩家的魔兽世界的角色扮演(Cosplay)。差不多每个月，麦当劳中国都会面向年轻人开展互联网营销。 7 月 23 日，时值“小暑不算热，大暑正伏天”的大暑节气的到来，麦当劳取了个同音字，在全国大部分门店展开了一个有关薯条的快闪活动——从 7 月 23 日开始的四天内，它将限时供应“扭扭薯条”，并推出薯条和迷你新地的买一送一优惠。扭扭薯条曾经在今年春节期间推出，而在这次的快闪之后，将采用限时销售的策略。除“暑条”营销外，关于天气的另一个活动是麦当劳和墨迹天气的合作。从现在到 8 月 25 日，只要**温度达到35摄氏度，就可以免费领取雪碧。 用个性化服务推广体验性用餐生活方式 麦当劳每个门店的排班，不是基于餐厅经理的个人经验，而是通过调取过去3年同一天的营业额、供货单、排班表，确定**要分配多少人力在前台、厨房等各个岗位——一切由数字说了算。但对麦当劳这个写进商业教科书的标准化系统，消费者似乎无感，也不太买账。最近一年，麦当劳、肯德基都被曝关闭了数十家门店。除了避免自我分流、重新规划选址，消费选择迁移也是一大因素。 其实，一向坚持汉堡为王，不够中国化的麦当劳并非不重视用户的需求，麦当劳中国商业洞察部副总裁White King说，麦当劳将用户偏好视为“非常宝贵的数据”，通过线上点餐记录、线下顾客访谈，选出**欢迎食材，再给到菜单定制部门，用于新品研发。而消费者调查囊括了理念测试、原料测试、用户反馈等一系列环节。 但即便如此，麦当劳推出的新品依然众口难调。麦当劳中国宣称，要继续保持“汉堡**力”，仍然拒绝像肯德基那样推出盖饭、豆浆等中国食品。不过今年6月，麦当劳中国也打破了旧系统的常规，推出“自创汉堡”，史无前例地把食谱制定权“授权”给顾客，并鼓励用户给自己的“专属汉堡”命名、合影并上传到社交媒体。“自创汉堡”被麦当劳中国CEO张家茵称为“设计导向”，而设计和营销一样，均位于产品价值链“微笑曲线”的两端。 张家茵在接受《经济观察报》采访时表示，未来25年，麦当劳不仅是一家快餐公司，还要成为一个体曾表示，未来25年，麦当劳不仅是一家快餐公司，还要成为一个体验式品牌。在她看来，身处社交媒体时代，消费者看重的不仅是产品的功能性，还有产品背后的企业文化，是不是有深度、有温度、有差异化。为此，麦当劳将部分餐厅主打“家庭”牌的红色、黑色工服，改为更为“酷炫”的蓝色、紫色工服。麦当劳还为社区店、商区店分别设置了红白反差色、温馨木色的不同视觉形象。 如何应对外卖O2O的挑战? 除了社交营销和定制化服务，麦当劳中国在“互联网+”也有更新的突破。7月1日，外卖O2O平台“饿了么”迎来了一个大块头店家——麦当劳。这家“年过六十”的跨国餐饮巨头放下身段，史无前例地向一家成立不到七年的互联网公司，开放自己的产品信息。 自2015年起，主打懒人经济、海量补贴的“送餐上门”开始大规模走进中国家庭。易观智库2015年一季度的数据显示，“饿了么”以40.07%的市场占有率排全国**，美团外卖(34.2%)紧随其后。在家庭烹饪、中式快餐、独立快餐等餐饮O2O新秀的瓜分下，麦当劳中国与饿了么合作能否转型成功?该如何应对挑战? 1 在当前自有物流体系下，麦当劳通过自家的麦乐送，是可以严格把控产品打包、配送的全流程以及数量、距离、装备等因素的。但在接入饿了么平台使用第三方物流之后，以上因素将很难收到把控。一旦出现用户收到的薯条是乱堆的，纸袋被捏的皱巴巴，鸡翅鸡腿是不热的等问题，就会对麦当劳的整体品牌造成伤害。所以，目前判断麦当劳中国与O2O合作转型成功，还为时尚早。 2. 对麦当劳中国来说，拓展新用户固然重要，留住现有用户或许更有意义。因为其所有的竞争对手更多的是在蚕食麦当劳中国现存的市场份额，即更多的是在挖麦当劳中国的墙角。而要留住用户，首先要注意食品**问题，这也是所有洋快餐品牌都应重视的。 3. 针对麦当劳中国口味方面的缺乏创新，虽然这其中有着众口难调、快餐产品转型成本高、新产品更新换代慢等诸多主客观因素，仍然抵挡不了随着社会的发展科技的进步，中国消费者用餐的口味越来越刁钻这一现状。诸如“自创汉堡”这类把食谱制定权“授权”给顾客的体验式营销策略，正是麦当劳中国转型的良好开端。 4. 当前无论APP、移动支付还是免费Wi-Fi、无线充电，其最终指向都是用户的智能手机——麦当劳与用户的移动接触点。麦当劳中国应从多个渠道网状结构去捕捉用户的消费行为，以此形成庞大的数据库，其一可以利用技术为用户带来综合的生活便利与趣味性的全新体验，其二这个移动接触点的产生能够帮助麦当劳中国实现更多更精准的营销手段。 5. 通过开启支付宝服务窗功能，麦当劳中国利用支付入口进行O2O营销，是一次通过品牌服务窗建立与消费者的新场景式沟通渠道的创新。基于产品的特征，麦当劳中国不仅制作了话题性的海报抓住了消费者的眼球，并尝试了与支付宝钱包APP的余额宝功能，消费者可通过使用余额宝，以更优惠的价格在App内购买甜筒，带动了消费者在麦当劳门店的兑换。 |
