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作为兽药企业来说，营销是首当其冲的关键部门，营销的成功与否，销售的数量和回款的多少直接影响到企业的生存。 而作为营销部门来说，营销政策的连续性和稳定性又直接影响到企业能否一年年顺利衔接，企业其它部门也会因为营销政策的不同而做出相应的调整。 众所周知，营销与销售是截然不同的两个概念，销售只是一个动作，是随着营销理念和营销政策的不同而做出不同的动作。销售是把一款产品变成现金的过程，营销则是把一批产品销售掉所做的总体通道。换言之，营销政策的好坏直接影响到产品销量的多少和产品销售速度的快慢。这里只谈谈营销政策的连续性和稳定性。 一、营销政策的稳定性 我总会跟同事们聊，营销政策一旦发布，就是命令。价格是什么样子的，营销费用是什么样子的，各级经销商的返利是什么样子的，各项优惠措施是什么样子的，遇到不可控因素时该怎么应对，遇到销售瓶颈时要怎么处理，等等。 销售是很难预料的，但仍然是在预料之中的。所以一项营销政策的发布正是在预料到其可能性时才实施的，而在实施过程中要争取政策的稳定性，而不是随时调整，随时更改。有人说了，兽药在不同地区的养殖场还要进行“大配方、小调整”，一项营销政策还不能进行微调吗?我说，这是不一样的。 在营销政策中会根据不同的市场进行不同的操作，但这只是方法问题，归根结底，任何一项政策对于不同市场来说，都是一样的。比如一个2000万的市场和一个200万的市场，公司对其的重视程度是不一样的。对于大市场公司会考虑如何来保住其市场份额，这里就需要有些重点市场费用了，对于小市场来说，公司会考虑如何解决市场各级经销商的信心问题，如何提高产品知名度的问题，费用在这方面就会比较多些。所有的这些，在营销政策里应该都会有体现。 不止一次地，我见到一些经销商说销售100万和销售50万所挣到的钱是差不多的，这是个理念问题。为什么会出现这样的状况，最终还是因为营销政策定得不到位。如果说为了避免经销商这种消极怠工的现象发生，是否在制定营销政策时，就刻意把上销量与加利润确定起来，让经销商感觉上量是为了自己，这需要在量与利上考虑得周到些。我见到过一个市场，几年了销售仍然是30万左右，可据我了解这个市场应该是在周边几个市场中的发货中心，下货量应该是**的，可偏偏反了个个儿。跟经销商了解，经销商说，这里竞争太厉害，咱这东西再好，顶不住人家赊销呀。好，找到了病根了，咱不赊销，但咱可以做个依次增加返利的政策。销售从低到高，确定阶梯，越往上走返利越高。我把它当新市场看待，以新市场宣传，政策**兑现。一年下来，销售到了80万。经销商都感觉纳闷，不知怎么销售的，我说呀，就是那么点利益让人偿到了甜头。买卖是有规矩的，买卖就是要赚到钱，卖得越多，返利越小的政策需要改一改了。这个市场今年我只开了一场订货会，就收上来了80万定金，这不是铁板钉钉了吗?明年的销售能不好吗? 营销政策的稳定性其实是体现在对市场的充分调查上来，只要把市场分析到位了，政策确定了，对于任何市场来说都是一样的对待，不管是大小市场。因为大市场也是从小市场过来的，不加以引导一样可以回到小市场的地位，小市场用好政策，一样会成为大市场，做营销就没有大小市场之说。所以，我在负责市场的时候虽有重点，但营销政策的对接**是一致的，不偏向谁，也不冷淡谁，这样的做法是对县级经销商的一个支持。 二、营销政策的连续性 这个道理大家都很懂，一个营销政策下来后，要遵照执行，今年是这样的政策，到了明年是那样的政策，因为有市场原材料的市场状况，有整体全国的行业态势在里面，有新型营销方式的出现，但总的来说，政策会有调整，但一些必须的东西是要沿用的。比如在返利这块要做到让经销商满意，在促销这块要做到让市场满意，在价格这块要做到让消费者满意，在产品这块要做到让经销商有信心。这不是大话，一项政策若要背离了这几方面基本是个失败的政策。当然这里说的是经得起考验的理性政策。 一项政策一旦出台，就要保持其稳定性、高效性，最重要的是连续性。我走过一些单位了，有些**好讲姿态，好讲面子，有人提出要些支持，不加思索就会给予。其实处理这些事很是简单，只要按照政策执行就好了，已经安排好的方案如果随意一改，岂不天下大乱了。有一回，到了春季，市场状况不好，需要公司做出促销方案，有人就提出给重点市场优先考虑，并且给予重点扶持。我则提出了普遍支持的方案，不论市场大小，按量统一享受政策，原因是市场普遍不好，不能厚此薄彼。最终因为费用的问题，我的建议没有被采纳。可是到了第二年，一些没有享受到政策优惠的市场就意见满满了，新政策的出台就比较困难了。谁都在考虑今年是不是又要一样的子孙不一样的待遇呢。 营销政策的连续性还体现在说话算话，不留死角。有年我给一个市场制定小政策时，要求把返利统一起来，到来年四月二十号统一返还。底下人挺有意见，我说这是为了大家的行动一致，为了大家的小市场不被恶意窜货而引起纠纷而制定的。销售过程中，原来小市场之间恶意窜货的行为就变没了，大家各做各的，相安无事了。到了第二年，还没等我有所动作，经销商们就提出返利统一起来，随后再退的问题。我问是为什么呢?他们说这样做省了好多事，不用再因为地盘的问题吵吵了，影响销售。我倒是乐得这样做，营销政策的连续性就体现在这里了。 其实营销政策的实施很容易，关键是制定。制定时我感觉要注意以下几点： 1、充分考虑到大多数市场的利益;只要制定了，小部分市场要让步于大部分市场。 2、充分考虑到大多数市场的统一操作性。虽有重点市场之说，但也已经白纸黑字写了上来，该支持的都有规定，不该支持的都有原因。那么在市场运作中就不会有喊得凶的得到的多，等奶的要不到奶的现象出现了。 3、营销政策是针对所有市场的，说到的必须做到，即使有小调整也要在合理的能站得住脚的前提下调整。比如确定了打款时间为X月X日，过了时间就不能随意改变让步，这样一些市场会得到一些利益，但会让经销商们感觉政策是可以随意改变的，反而没有了约束力。 4、政策的稳定性和连续性是大家一起来遵守的，并不是**一个人说了算的。从市场里要政策，而不能从政策里要利益，如果这样做了，最吃亏的肯定是公司。 在这里简单说了一下营销政策的稳定性和连续性，只是个人的一点看法，也是营销活动中该注意的一些方面。作为一个营销人员，特别是营销**人，如果没有把思路放在大局长远的高度，那么可想而知，最**影响不仅是营销政策制定者个人，更重要的是一个企业的生存和发展也会受到制约。 |
