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本节讲大家最期待的：如何让消费行为容易发生，即“容易做”。废话不扯，直接进入。 一、首先是行为分解 很多的营销者希望“毕其功于一役”，希望一则广告、一个推广活动，能够解决消费者所有问题，一下让消费者掏腰包。 俗话说，酒要一口一口喝，路要一步一步走，步子太大容易扯着蛋。这在多数情况下是吃力不讨好的事，尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。 我们知道消费行为是复杂的，从消费反应上有四个反应层次模型：注意兴趣欲望行动(又称AIDA法则)，从购买决策过程上有5个阶段模式：问题认识-信息收集-方案评估-购买决策-购后行为。 所以在大多数情况下，把你的消费者推向更高的购买阶段是最**率的方法。 十几年前，老叶(叶茂中)对我说：“老苗你软文写的好，这很牛逼!”当时年少轻狂的我心想：“老叶你能看出我软文写的好，这更牛逼!”确实，咋一看内容，我当时写的软文跟普通软文没啥区别，但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话，而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。 其实诀窍很简单：普通保健品软文，都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等等，总之是**好。目标是希望唤起顾客的购买欲望，让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪，我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看，这就容易的多，只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景，通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。 这就是消费行为分解。很多情况下，你不需要让顾客一下就掏钱，只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。 还是回头敬佩一下老叶，因为他在分解消费行为方面做了件更牛逼的事儿——海澜之家的广告策划。 当时的男装广告基本都是在“耍个性”、“劈情操”，如“不走寻常路”、“简约不简单”、“男人对自己狠一点”，希望通过品牌个性的塑造来获取消费者认同，即上面提到的从消费者对产品的态度角度获得价值，从而让顾客觉得“值得买”。 然而，海澜之家的广告创意可真是“没走寻常路”，广告语你懂的，“男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”，这在一些有创意的广告人看来**土的一比，当年如果有十大土的掉渣广告评选，这个广告语会当仁不让。 可让那些“有创意”的广告人想不通的是，创意四射的“不走寻常路”、“男人对自己狠一点”、“简约不简单”基本都洗洗睡了，可土的掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在不厌其烦的播着，看样子还会继续播下去，而海澜之家也成长至年销售额近两百亿规模的企业(广告的成功是一方面，海澜之家的成功在定位上也值得学习)。 如果营销者熟悉消费行为分解，就能看出海澜之家这个“土”广告，包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品牌如何，它试图影响的消费行为是：你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。 可一旦进了门，终端展示、店务管理、营业导购，那可都不是吃闲饭的，要打此处过，留下买路财，你是买啊还是买啊，绝不强求。多数人还是赤手空拳进去，大包小包出来。所以有人吐槽：怪不得一年只让去两次，多了去不起啊! 这就是消费行为分解的力量。 第二个方法是“正确的激励” 我们来看一个广告大师克劳德霍普金斯的经典案例。 有必要先对霍大师做个介绍，霍普金斯是被奥格威称为“改变了他一生”的人。他把科学尤其是消费行为科学带入了广告，并发明了很多营销方法，包括我们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货率和优惠券促销等。他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学的奠基作之一，被奥格威评价为“不把这本书读七遍，任何人都不能去做广告”。 我们知道，人要违背自己的天性很难，养成一个违背天性的习惯更难，如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想象的。事实上，这个不可想象的现象还真的让我们霍大师给制造出来了，那就是刷牙。 因为习以为常，可能我们不会觉得，刷牙实际上是很不让人愉悦的事。一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的胶状物，塞在嘴里捅来捅去，想想就觉得不爽。 所以人虽有清洁牙齿的需求，但刷牙一直没有成为人们的普遍习惯，直至霍普金斯出手。 除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外，霍普金斯还做了个小动作：往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。 这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感，这个小刺激成了每次刷牙的小激励，一旦忘了刷牙，这个“奖赏”就没了，刷牙者就会失去清凉感和洁净感，从而惦记刷牙行为。之后，所有的牙膏都开始添加刺激类物质，刷牙习惯迅速被美国人民接受，并被蔓延开来。 这真是一个伟大的创举，通过小激励的反复刺激，使一个违背天性的事情成为了大多数人的生活习惯，大大提高了全世界的健康卫生水平。 这种即时激励的方法，被大量应用于减肥、健身、戒烟、戒酒等日常需要对人们做出改变的行为中，当然也被用在营销中。 电子游戏的设计者深谙此道，不停激励(升级)带来的满足感，可以让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。 在业余市场，跆拳道是**搏击术中，推广做的**的。因为它能很快就升级，一个幼儿园的小朋友练不了几天，就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。老苗的儿子小苗，升白黄带时连直拳都出不利索，通过后照样很high，一连嚣张了好多天，真是激励从娃娃抓起啊。 我们再来看让消费行为“容易做”的第三个方法：行动方案或提示。 回到开篇讲的“恐惧实验”，为什么加了看似无用的地图和时间限制后，去打破伤风疫苗的人数增加了这么多呢? 答案是：前者给实验者的是一个倡议行为，而加了时间和地点后，这个倡议行为就变成了行动方案。一个行动方案，让人的行为变得容易发生。没有行动方案的倡议，接受者在当时的冲动过去之后，很容易转化为科普知识、口号或者理念。 假期里，中国的学生家长经常为贪玩孩子的作业发愁。“赶紧做作业，要不然做不完了”，“做完作业带你去XX游乐场”，“你们同学某某某早就做好作业了”，“做不好就不给你买什么了”，总之**威逼利诱，却收效甚微。但有经验的家长往往会采用这样的方法——列时间表，每天几点起床，几点吃饭，几点学英语，几点去玩，变成详尽的行动方案。 把自己希望孩子发生的行为，变成合理的行动方案让孩子执行，再配合频繁合理的激励，事情就会顺利的多。 营销者必须知道，人是有惰性的，作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择，很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示，因势利导，消费行为才会容易发生。 营养快线是个革命性产品，通过水平创新的方法把牛奶和果汁配在一起，有好口感、有牛奶和果汁的双重营养。 当老苗**次看到营养快线广告时，被惊呆了，“早上喝一瓶，精神一上午”，以我对国内诸多企业老板的了解，这个广告语在90%以上的老板那里是通不过的。“太小了”，应该是大多人的直接反应，“这么好的产品，怎么只应对早上喝呢?”他们更青睐的是“健康生活，我选营养快线”、“双重营养，健康加倍”之类更大、覆盖更广的诉求。 这恰恰是宗庆后比一般企业老板高明的地方，正是“早上喝一瓶”这个提示，给了营养快线准确的消费场景，形成了消费产品的方案，使得消费行为变得“容易做”，从而促进了产品的成功。营养快线单品销售早就破了百亿，而那些倡导“双重营养”、“健康美味”、“高品质生活”的，基本都存活不了太久。 第四个方法则有点“忽悠”了：利用“诱饵效应”，给消费者一个便利选择。 一菜摊前两堆菜。 买：“这边多少钱一斤?” 答：“1块。” 再问：“那边呢?”答：“1块5。” 问：“为什么?” 答：“那边的好一些。” 于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆，很快1块5一斤的又都卖光了。 这是个类似“卖拐”的段子，利用对比原理，让消费者做一个便利选择，更加容易让其做出购买决定。 段子不可信，我们看实际发生的营销案例。 威廉斯—索诺马公司**推出家用烤面包机(售价275美元)时，多数消费者对它不感兴趣。 家用烤面包机到底是个什么鬼?我们真的需要在家里烤面包吗?使用方便吗?家里有小孩会危险吗?耗电吗?烤出的面包好吃吗?总之，对待新东西，大家总是有很多疑问的。 果不其然，烤面包机很快就交了一份非常糟糕的业绩答卷，万般无奈的威廉斯—索诺马求助了一家营销调研公司。 专业公司就是专业公司，很快他们就提出了一个貌似“很不着调”的补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。 这遭到了很多人的质疑：实用性更好，性价比更合理的面包机都没人买，居然还要投入财力人力推出更大、价格更贵的!营销调研公司的人脑袋被门挤了吧?然而，威廉斯—索诺马公司决策层英(wu)明(nai)的采纳了。 大烤面包机推出后，果然无人问津，可是令人惊奇的是，原烤面包机的销量开始上升了。这是怎么回事呢?调研公司在提方案时给出的理由是：当消费者决定是否购买新鲜事物时，会有很多的顾虑，而这些顾虑都无从对比，因此难以做出购买决策。而现在有了两个型号，既然一台比另一台明显要大，也贵了很多，人们就无须在真空中做决定了，他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”于是原来的烤面包机开始热销了。 通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理。在营销学中，我们称之为“诱饵效应”，泡妞高手称之为“僚机”。上述烤面包机的案例是利用“诱饵效应”设计营销选择的**典范。 目前“诱饵效应”在营销中已经有较多应用了。 很多企业，总是会设计一个价格超贵、看上去很豪华的产品，基本没啥销量，就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵。超市做捆绑促销，有些产品绑了赠品，有些没绑，没绑的是绑了赠品的诱饵;一条围巾50块，一件毛衣300块，围巾+毛衣300块，那么300块的毛衣是诱饵。 做营销的要腿勤眼勤脑勤，经常到市场上了解信息。如果设计的好，可以把竞品做成我们的诱饵;而不小心或者没意识，则很可能成为人家的诱饵，做了“僚机”却不自知，岂不冤枉?(有兴趣的老板可以走走终端看看，自己的产品跟别人的摆在一起，是不是做了“僚机”) 当然，让消费行为变得“容易做”还有些其它方法，比如通过示范效应，让消费者觉得“很容易”;通过诉诸情绪，让消费者一冲动就去做了;通过环境塑造也可以让消费行为变得简单。有心的营销者可以在实践和理论学习中总结摸索，如愿跟老苗分享，感恩不尽。 因为消费行为改变，是营销中最本质的东西，为尽量说透彻点，我们用了一个系列三篇文章才把它讲完。最后梳理一下。 我们衡量一个营销行为是否**的**标准是，它是否促进了消费行为的改变。要让消费者向你预想的方向转变，必须要让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”。 “值得做”和“容易做”的方法是围绕着“产品、消费者、环境”三者之间的关系展开的。本文向大家介绍了让消费行为“值得做”的三个工具，分别是“替代经验”、“虚拟所有权”和“价值转换”。 鉴于当前营销行为中，注重消费行为的“值得做”而忽略“容易做”，老苗在文中重点介绍了让消费行为“容易做”的四个方法：消费行为分解、正确的激励、设计行动方案或行动提示、利用诱饵效应。 再次强调：营销的本质目的是改变消费行为。只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。 |
