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“内容营销”早不是什么新鲜话题。但99%的营销人对它的理解都还有些以偏概全，甚至完全错误。 所以这篇文章带你了解：什么是真正的内容营销，以及，应该从哪些方面下手做好内容营销。 到底怎么理解内容营销? 人们对内容营销的理解的**bug，正在于对“内容”二字的理解。 如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容，而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销，那我们的讨论实际上就没有任何意义了。按他们这样想，平面广告、电视广告、网络广告，或是做个微博微信、发篇新闻稿、做个H5、甚至单曲....都可以说是成“内容营销”，这根本是胡扯! 那正确的理解是怎样的呢? 内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式(意味着还有其他思维)。它是一种战略指导思想 ——内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众【主动关注】。 重中之重，是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力，让消费者来找你，而不是运用纯媒介曝光。也就是说，企业在媒介曝光上省大钱，在内容质量上花大力。而相反，所谓传统营销的思想是“mass communication”，它以品牌与消费者进行大规模的单项沟通为代表，关注在如何找到消费者。 内容营销思想又是怎么诞生的呢? 答案是：信息技术革命后，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再被媒介劫持。因此，创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息，非常必要。 同时，伴随传统媒介成本大幅上升，企业自己创造内容的成本却在降低，内容营销越来越受企业重视。 做好内容营销，从规划开始 总的来说，内容营销可以被我们粗略的分成这3个方向： BGC：品牌生产内容，以in-house团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的**专家。 PGC：专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。 UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。 UGC更像是每个品牌的一种目标，在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。总之，内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。 下图是我理解的三者关系，在品牌的不同阶段，企业所需重视的对象也不同： 对于更多的初创企业，毫无疑问首要是做好BGC;而对于已经步入快速成长甚至成熟期的企业，通过外部的优质内容扩大影响范围、俘获更多消费者也成为了重点。 接下来我们详细看，企业如何做好内容营销的这几个方面： 怎么做好品牌自己的内容 谈及企业的原生内容，**时间被想起的总是微博微信! 就像如果我问你们对谁的内容营销印象最深，90%的营销人先想到杜蕾斯。这是也是种误解。Social media不仅不是BGC**做的内容，甚至也不是首要内容。应该是什么呢?狭义的理解是你的官网、社交媒体，广义的说还包括产品包装、员工、销售渠道等。 做好品牌原生内容要经历三步走，在做好前一步的情况下再迈向下个目标： 介绍好产品 成为**专家 成为生活方式 1、介绍好产品。 产品/服务是安身立命之本，营销就是出售解决方案，所以能够主动找到你的消费者，最关心的也是你的解决方案，产品。 英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时，除了设计极具震撼的展示页面，还为每个产品都拍摄了其宣言“手工制作”的产品视频，使消费者亲眼见到产品的生产过程，极容易产生信任与好感。此外，环保无盒包装、门店销售中的芳香体验，都成为了LUSH的自媒体，无限吸粉。 2、成为**专家。 消费者在购买决策时，需要的不是自卖自夸，而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息 —— 教你怎么买、教你怎么用。 欧莱雅就自建了内容工厂，为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程，获得一大群美妆粉。Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP，将运动教学免费开放给所有人，成为他们运动的必备工具。在中国的社交媒体，越来越多品牌决定入住“知乎机构号”，也是有意借助高质量平台来普及知识，构筑**形象。 3、成为生活方式。 用这个时髦的词汇，并不希望品牌只是在tw、ins、微博上发美美的照片....在内容营销与branding界限越来越模糊的时代，成为消费者心目中的lovemark不止依赖于大规模广告投放，更应该用有用/有启发的价值信息，来影响消费者生活，让他主动簇拥和传播。 米其林享誉世界的《米其林指南》、LV从1998年就开始推出《城市指南》，这些优质内容的目标不是直接卖货，而是让消费者永远驻足，将你作为偶像。 这三步走的本质是品牌BGC的精髓：了解消费者想找到什么信息，作为专家把这些信息放出来，让他们找到。 如何正确的借用外部力量? 和BGC的目的不完全一样，PGC是同样能吸引一个群体主动关注的优质内容(甚至花钱关注)，它的作用主要是扩大品牌认知，获取新客。 最基本的，KOL们就是在PGC。咪蒙们的文章不惜哭爹喊娘、手撕社会，最后抖出广告，是最基本的PGC方式。IP也是PGC，但是IP这个词儿太泛，它可以包括书、剧、节目、KOL等一切内容。 相似的，传统品牌借助PGC来扩大自身影响，也经历了三个阶段： 从广告到赞助 从赞助到植入 从植入变成定制 **个阶段还很原始，品牌主刚从一味的大规模投放转向定向赞助活动、节目、电视剧。当中国品牌还在进行冠名式赞助时(耳熟能详的XX剧场、XX节目)，US大叔已经开始了花样繁多的赞助活动，如红牛和老冤家monster对极限运动的追逐。 后来，更多品牌不满足于粗暴的冠名曝光，开始追求内容植入。《爱情公寓》里的康师傅、马东的花样口播都属于PGC对品牌的良心植入。 也正是在这个时候，第三个阶段越来越多优质的专业内容开始自寻出路，为品牌进行定制化的服务。我认为这个“定制化”的定制体现在2个方面： 1.定制品牌为主导的内容，使品牌内容成为一场秀 在知名游戏英雄联盟(LOL)的五周年活动现场，突然出现了年轻粉丝无数的王尼玛和张全蛋两大IP给这款游戏站台“讲相声”，引发不小轰动。 实际上暴走团队在整个活动前后，还先后进行了明星采访、战队采访，这些既品牌相关、受众又喜闻乐见的内容能真正打入IP自带的粉丝圈层，切实提升品牌好感的。 2、不止于内容，而是定制围绕内容的整合传播 还是以年轻人营销为例子。陌陌品牌去污化运动已经好几年了，今年他们尝试做了一次全渠道内容营销(它们叫PGC联盟)，集合一系列小P孩们喜欢的网红内容来助推。 品牌找IP合作很常见很普通，IP们收了钱也会卖力吆喝。品牌真正面临的问题在于，怎么让品牌 x IP的内容不止流传于它们自有的粉丝圈层?而是也能够传播出去，在社交网络中被更多网民看见(尽管他们不是IP们的粉丝)。 陌陌携手他们的代理商，对每个IP的内容风格与受众圈层做匹配，在不同媒介平台发布时，同时做话题引导规划。结果使这些内容的确扩散出去，提升了品牌曝光效率。 当越来越多的PGC供应商们兼具内容和影响传播能力，品牌在合作时就不应只看对方IP够不够火、平台够不够大了。 如何激发更多UGC? UGC的激发并非完全可遇不可求。 首先，品牌应该构建社群/社区聚拢UGC，使之能够持续下去。 在品牌原生内容的过程中，你的优质信息已经能为消费者找到许多乐趣和话题，激发他的创造。接下来，许多品牌用社/社群圈住它们，让狂热粉丝互相交友，进一步促进内容产生，进而变成品牌可用的原生内容。这个过程被称为“品牌与消费者的内容共创”。 越来越多的品牌投入in-house团队，自建社群服务粉丝了：北面自建了自己的社区Planet EXPLORE，就是在为消费者提供一个发布/组织/参与户外活动的平台。作为户外运动装备的提供商，TNF充当了一个连接者为其他机构、粉丝、甚至普通人创造出去的机会，这自然会让消费者有口皆碑。 其次，在品牌的传播战役中，也有许多让消费者与品牌互动、产出内容的方式。 这里的内容不止是转发、点赞，更是真正参与和主动传播，我称之为“深度互动”。激发这种深度互动的UGC有些固定技巧，参见我总结的一个模型： 这是研究国内外几十个**数字传播案例后得出的结论：品牌在传播战役中，要么给消费者指派简单任务;要么带给消费者特殊体验，给予完成反馈奖励。当活动种包含这些要素，消费者就更容易被你的号召调动起来，参与活动。 规划你的内容营销战略之前考虑这2件事儿 1、品牌战略决定内容战略 事实上，品牌战略不止决定内容战略，高层级的品牌价值观，甚至决定了企业经营的方式方法。 而内容营销的一切，如社交媒体的回复、官网的设计、员工的行为态度，甚至公司的装修风格，都无处不在的体现这一品牌价值观的战略。在一个整齐划一的品牌战略指导下的内容营销，无论在哪个环节都会给消费者留下相同的印象，那么消费者心智对品牌的记忆会越来越深，降低传播成本。 2、人才与供应商战略 越来越多的品牌主感觉广告公司的服务，很难满足自己内容营销需求。因此对于自建in-house team和供应商的选择也尤其看重了。这期间运营成本的得失不算很大，关键是建立自己内容营销矩阵的时间成本，和能长期持续不中断的风险应对。 对于擅长制作消费者喜爱内容人才的争夺站，早已经开始，给大家的建议很简单： a.自己的内容人才从内部年轻人培养 b.选合作伙伴要考察对方team的执行人员 这次关于内容营销方方面面，以及我植入的“内容营销”，就是这样。 现在，立刻制定起您的内容营销战略吧! |
